Marketing Online B2B

¿Quieres llevar tu organización B2B al siguiente nivel? ¿Quieres utilizar Internet como un canal de ventas eficaz? Si es así, una estrategia de marketing online B2B es fundamental. A través de un plan estructurado, basado exclusivamente en datos verificados, tu organización B2B puede dejar su huella en el mundo online.

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    Obtén información valiosa sobre la DMU de tu cliente B2B

    En el marketing online B2B, tratarás con DMUs (Decision Making Units) – o Unidad de Toma de Decisiones de la empresa – y no con individuos. Dentro de la DMU, existen varios roles: el gatekeeper, el que inicia, el que toma decisiones, el comprador, el usuario y el asesor. La persona que busca información sobre el producto/servicio para comprarlo es la más importante y es a la que hay que llegar. Como comercializador B2B, debes ser capaz de responder a las necesidades de tu grupo de compradores con el canal y el mensaje adecuados. Por lo tanto, es necesario conocer las necesidades de tu DMU.

    Dentro de la DMU, suelen ser el comprador y el asesor quienes recogen la información y la comunican a los demás miembros. Para ello, es necesaria la visibilidad online. Para hacer que una DMU sea transparente, hay que seguir los siguientes pasos:

    • Determina los roles dentro de la DMU para tu grupo de clientes más importante.
    • Indica los roles que con mayor probabilidad sean los responsables de la recopilación de información.
    • Utiliza los datos de los sistemas ERP (Enterprise Resource Planning), CRM u otros para describir las necesidades, motivaciones, comportamiento y deseos de los roles responsables (paso anterior).
    • Si es necesario, visualiza los resultados de la investigación (Buyer Persona).

    Establece los objetivos y KPI de marketing online B2B

    Ahora que sabes cómo es tu grupo de compradores, es el momento de establecer objetivos. Sin ellos, no tienes una visión general ni una estructura y no puedes medir los resultados. Una ventaja para una organización B2B es tener claro internamente qué rumbo quieres tomar. Un objetivo debe ser siempre SMART. SMART son las siglas de Specific (específico), Measurable (medible), Achievable (alcanzable), Realistic (realista) y Time-bound (limitado). Un ejemplo de objetivo para el marketing online B2B puede ser: aumentar la facturación a través del canal orgánico en un 10% en el plazo de un año.

    Los objetivos se fijan en función de las etapas del Customer Journey. El Customer Journey es un camino determinado que recorre el grupo de compradores. Esto se aplica también al marketing online B2B. Existen diferentes modelos teóricos del Customer Journey. Consideremos el modelo más sencillo, el de See-Think-Do-Care (Ver-Pensar-Hacer-Cuidar). Los pasos se describen a continuación:

    • See: la fase en la que el cliente B2B percibe la necesidad latente.
    • Think: la fase en la que el cliente desarrolla la necesidad y busca el producto/servicio.
    • Do: la fase en la que el cliente realiza un pedido o firma un contrato.
    • Care: la fase en la que se intenta vincular a los clientes con la marca o la empresa y se les motiva para que repitan las compras.

    Determinar los KPI adecuados

    Una vez fijados los objetivos, hay que formular los KPI. Un KPI es un indicador básico de rendimiento que proporciona información sobre nuestro progreso hacia el objetivo. Cada KPI puede estar vinculado a una fase del Customer Journey. Si se tiene en cuenta el objetivo anterior, podríamos formular los siguientes KPI:

    • Incremento del tráfico a la página web.
    • Aumento de la posición en las palabras clave relevantes.
    • Porcentaje de clics en las palabras clave más importantes.
    • Tasa de conversión en la página web.
    • Número de solicitudes de nuevos distribuidores.
    • Número de libros blancos descargados.
    • Número de solicitudes de contacto tras una campaña de correo electrónico.
    • Número de personas que hacen clic en una ubicación en el localizador de distribuidores.

    Medir = Saber

    Por lo general, todo se puede medir online. Es natural que quieras hacer medibles los objetivos mencionados anteriormente. Hacer que los objetivos sean medibles en el marketing online B2B es posible gracias a Google Tag Manager. No obstante, implementar y estructurar Google Tag Manager para tu página web y tus campañas requiere mucho tiempo y conocimientos técnicos.

    Los elementos más importantes dentro de Google son las “Etiquetas” y los “Activadores”. Una etiqueta es un evento o un objetivo de conversión establecido para tu página web. Piensa en la tasa de conversión en solicitudes de clientes potenciales en una página específica. El objetivo se consigue con determinadas acciones en la página. Piensa en un clic en el botón de solicitud. A esto se le llama disparador.

    Redacción & Dashboarding

    Un buen dashboarding – o cuadro de mando automatizado – ayuda a supervisar los resultados y los KPI en el marketing online B2B. Puedes hacer un dashboarding para tu página web con la herramienta gratuita llamada Google Data Studio. Los datos de Google Analytics, Google Ads, Google Tag Manager y otras soluciones pueden integrarse en el sistema. Los datos que quieres utilizar son esenciales a la hora de elaborar un buen dashboarding en Google Data studio. Los que se introducen en el cuadro de mando deben corresponder a los KPI elaborados anteriormente. Además, el dashboarding debe ser preciso y no estar desordenado, ya que un exceso de datos afectaría a la visión general.

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    Opciones de canales para implementar tu estrategia de marketing online B2B

    En el marketing online B2B, existen innumerables canales a través de los cuales puedes llegar a tus clientes. Cada uno tiene sus ventajas. Los canales se despliegan en diferentes fases del Customer Journey y – tras la evaluación de la Buyer Persona – deben seguir tu estrategia de marketing online B2B.

    SEO (optimización de motores de búsqueda)

    El SEO (Search Engine Optimization) es el aumento orgánico de las posiciones de búsqueda de palabras clave en Google u otros motores de búsqueda. Hoy en día, todo el mundo consulta en Google, incluidos tus clientes B2B. La optimización de motores de búsqueda para el marketing online B2B se utiliza principalmente en la fase de orientación del Customer Journey. El SEO es una actividad a largo plazo. La estrategia difiere en función de la página web, y los resultados tardan en ser visibles. El análisis de los elementos SEO más importantes es la base para mejorar la capacidad de encontrar tu página web y alcanzar los objetivos comerciales. En los próximos párrafos, cubriremos algunos puntos importantes.

    Análisis con una auditoría técnica SEO

    Muchos defectos de una página web no se pueden detectar visualmente. Por este motivo, es importante realizar una auditoría técnica SEO para un análisis básico. Para ello se pueden utilizar herramientas específicas como Screaming Frog. A partir de la auditoría SEO, es posible obtener información útil para mejorar la indexación y la velocidad de la página web. Normalmente incluimos los siguientes aspectos en una auditoría SEO:

    • Velocidad de carga (incluyendo la optimización de imágenes).
    • Enlaces rotos.
    • Bucles de redirección.
    • Archivo de Robots y Sitemaps.
    • URLs y estructura de los menús.
    • Facilidad de uso de la página web en los dispositivos móviles. 

    Búsqueda de palabras clave

    El arte del marketing online B2B consiste en averiguar la intención de búsqueda de los usuarios a través de una investigación de palabras clave. ¿La persona que introduce el término de búsqueda es un potencial cliente B2B? ¿Pertenece a tu grupo objetivo? Llevar a cabo una investigación exhaustiva de las palabras clave es crucial para todos los procesos posteriores de SEO. Si apuestas por palabras clave con una intención de búsqueda dudosa o con un volumen de búsqueda demasiado grande para una página web con poca autoridad, entonces estás desperdiciando tus recursos. En la investigación de palabras clave, se presta atención a varias cosas, como:

    • La intención de búsqueda de la consulta.
    • Los volúmenes de búsqueda.
    • Las posiciones de búsqueda de las palabras clave.
    • Autoridad actual de la página web.
    • La competencia por el contenido y la autoridad.

    Elaboración de una estrategia de contenidos

    Elabora una estrategia de contenidos basada en los resultados de la investigación de palabras clave. Cuando sepas con qué palabras clave quieres construir una página y con qué intención busca tu grupo objetivo B2B, podrás crear el contenido adecuado para la misma. El atractivo del contenido y la correcta aplicación de CTAs (Call To Action) pegadizos dentro del contenido es de suma importancia. Prestamos especial atención a los siguientes aspectos:

    • Legibilidad del texto. 
    • Imágenes y libros blancos.
    • Palabras clave en el meta título, los encabezados y el cuerpo del texto.
    • Densidad de palabras clave adecuada y naturalidad del texto.

    Ganar autoridad

    Construir un perfil de enlaces natural es lo más importante al implementar una estrategia de link building. Esto significa que es necesario obtener backlinks de páginas web relevantes y con autoridad. Tanto la cantidad como la calidad son importantes aquí. Por lo tanto, es necesario obtener backlinks tanto del nivel más bajo como de páginas web muy fiables.

    • El número de dominios de referencia.
    • La relevancia de los dominios de referencia.
    • Un flujo natural en el perfil de enlaces, la presencia de enlaces do-follow y el uso de anchors text o de textos ancla.
    Link building cuantitativo

    Una capa de backlinks indica enlaces permanentes y relevantes a sitios web externos y forma una base sólida del perfil de enlaces. Este tipo de backlinks puede incluirse en los enlaces de la página de inicio, los directorios y los blogs de SEO. Los enlaces cuantitativos se obtienen a través de intercambios de enlaces y compra de enlaces. Muchas organizaciones B2B que quieren ser encontradas en Google no tienen la red para obtener estos backlinks. Si ese es el caso, la ayuda de una agencia externa es inevitable.

    Publicaciones cualitativas en blogs

    Otro método para obtener backlinks de calidad es dirigirse, a cambio de un precio, a páginas web de calidad con gran autoridad y relevancia para tu negocio. La ventaja de esta táctica es que da a conocer tu empresa/marca y te proporciona un backlink de alta calidad. Para tener un comienzo sólido, el siguiente plan paso a paso es un buen punto de partida:

    • Busca en Google información relacionada con tu sector. Piensa en “el mejor software B2B”.
    • Selecciona sólo blogs de la página de resultados del motor de búsqueda. No busques sitios web que vendan productos o presten servicios. Estos sitios web no suelen publicar tu contenido.
    • Escribe un contenido sólido que sea relevante para el grupo de visitantes de la página web. 
    • Incluye un backlink externo en el contenido. Asegúrate de que este backlink vaya a una página informativa para el lector.
    • Envía el contenido al propietario de la página web.

    Estaremos encantados de ayudarte a conseguir backlinks de calidad en páginas web relevantes con alta autoridad. Tenemos una red de 3.000 páginas web. Garantizamos que éstas sean relevantes para tu grupo objetivo y que los propietarios de las páginas web publiquen un backlink en la tuya.

    Digital PR

    El uso del Digital PR – o  las relaciones públicas digitales – es un buen movimiento en el marketing online B2B. Los mayores méritos de las relaciones públicas digitales son el valor noticioso que generan en los medios de comunicación y la publicación de un backlink en un dominio de gran autoridad, como puede ser un canal de radio corporativo. Una estrategia cuidadosa y bien pensada es indispensable para tener éxito con este método. Así que empieza por el principio y sigue el plan paso a paso.

    • Crea noticias únicas, creativas, de interés periodístico e informativo. Artículos que a la gente le guste leer. Pueden tratarse de influencias estacionales en los productos u otros aspectos destacables, como los acontecimientos actuales del sector. 
    • Obtén datos para desarrollar la idea hasta el último detalle. Para ello, utiliza los datos existentes online de los sistemas de stock o CRM. Si estos no están disponibles, puedes encuestar a tus clientes.
    • Analiza los datos y prepara un informe de investigación. 
    • Crea un buen contenido, que sea cautivador, interesante y notable. Puedes hacerlo en forma de libro blanco. 
    • Difunde el contenido a periodistas y bloggers. Éste puede ser un punto crítico si no se cuenta con la red adecuada.

    En Seeders utilizamos una base de datos con más de 10.000 periodistas que figuran por su nombre (no sólo editorial@ o info@). Utilizamos esta herramienta para llegar a todos los periodistas relevantes, a los que también podemos enviar un correo electrónico “personal”. Esto suele dar buenos resultados. Con los comunicados de prensa, es posible obtener artículos en páginas web de noticias generales y del sector.

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    SEA (Publicidad en motores de búsqueda)

    El SEA (Search Engine Advertising) se esfuerza en obtener altos rangos en Google a través de anuncios de pago. Una oferta de CPC (coste por clic) alta y una puntuación de calidad elevada (el grado de relevancia y optimización de la página para la búsqueda) son aspectos importantes para Google. Una vez más, la investigación de palabras clave constituye la base de las campañas de Google Ads que se van a utilizar. La mayor desventaja de los anuncios de pago es que cuando se suspenden las campañas de anuncios, Google deja de mostrarlas. Así que a través de SEA, no se construye nada, excepto la popularidad a corto plazo.

    Una ventaja del SEA sobre el SEO es la posibilidad de volver a llegar a tu público objetivo. Esto se llama retargeting. Los usuarios que han interactuado previamente con tu página web pueden ser alcanzados de nuevo con este método.

    Para implementar correctamente las campañas de Google Ads en tu organización B2B, te recomendamos que sigas el plan paso a paso que se indica a continuación.

    • Decide con tu equipo el presupuesto a invertir y el CPC máximo para los anuncios y, posteriormente, prioriza el objetivo de los anuncios y el producto/servicio que quieres promocionar. 
    • Determina qué páginas de tu página web se ajustan mejor a la intención de búsqueda del usuario. En caso de que no haya páginas todavía, créalas nuevas. 
    • Ajusta la estructura del menú. Presta atención a la facilidad de uso del visor. La claridad juega aquí un papel importante. 
    • Configura correctamente la cuenta de Google Ads.
    • Crea grupos de anuncios para tu grupo de productos o servicios. 
    • Añade anuncios a un grupo de anuncios. Asegúrate de que los anuncios de un grupo de anuncios estén relacionados entre sí.
    • Escribe los anuncios y asegúrate de que el índice de calidad sea el más alto posible. Un anuncio debe provocar una acción específica. Para ello, utiliza uno de los 6 principios de influencia de Cialdini. 
    • Combina las palabras clave adecuadas con los anuncios. Obtenlas a partir de la investigación de palabras clave. 
    • Vincula la página a las campañas. Esto mejora la puntuación de calidad de un anuncio.
    • Determina las regiones más relevantes para tu público objetivo. 
    • Lanza los anuncios y supervisa los resultados en términos de CTA, impresiones y CTR en la página.
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    Social Advertising

    La publicidad en las redes sociales es una herramienta muy útil en el marketing online B2B para obtener nuevos clientes potenciales y ponerse en contacto con ellos. Los grupos objetivo de las organizaciones B2B, en particular, pueden ser alcanzados a través de LinkedIn. Se trata de una plataforma con la que puedes dirigirte directamente a los clientes B2B. El marketing en LinkedIn permite llegar a grupos específicos con intereses y funciones. Además de LinkedIn, Facebook e Instagram también siguen siendo canales de redes sociales interesantes para anunciarse, dependiendo del grupo objetivo. Otras ventajas que merece la pena mencionar son:

    • Se pueden utilizar vídeos e imágenes en un anuncio. Normalmente, las tasas de conversión de este tipo de anuncios son más altas que las de los anuncios de texto.
    • Puedes volver a dirigirte a personas que hayan interactuado previamente con tu anuncio (retargeting).

    Email Marketing

    El marketing por correo electrónico se utiliza mayoritariamente para vincular a una empresa con sus clientes. Su principal ventaja es que, hoy en día, puedes enviar fácilmente correos a través de herramientas (gratuitas) como Mailchimp. Un error común es envíar un sólo mensaje a todos los clientes B2B de la empresa. Esto es negativo ya que un mismo mensaje no tiene que ser interesante para todos. En el peor de los casos, un cliente B2B puede darse de baja. Por lo tanto, es importante tener una buena visión de quién es tu cliente (Buyer Persona).

    Control, ajuste y evaluación

    El control y el ajuste son posibles sobre la base de los objetivos, sobre los KPI y sobre los cuadros de mando elaborados a tal efecto. Si los datos muestran que una campaña publicitaria en Google Ads no está funcionando bien, es aconsejable implementar cambios. Piensa en modificar el título del anuncio, los call to action en la página o añadir enlaces a la página web en el anuncio. Lógicamente, hay que hacer un cambio en las campañas que no dan el resultado deseado.