Marketing online B2B
Vuoi portare la tua organizzazione B2B a un livello superiore? Vuoi utilizzare Internet come un efficiente canale di vendita? In questo caso, una strategia di marketing B2B online è fondamentale. Grazie a un piano strutturato, basato esclusivamente su dati verificati, la tua organizzazione B2B può lasciare il segno nel mondo online.
Ottenere informazioni preziose riguardo alla DMU del tuoi clienti B2B
Nel marketing online B2B, avrai a che fare con la DMU (Decision Making Unit = Il gruppo di decisione dell’azienda) e non con gli individui. Esistono vari ruoli all’interno della DMU, ovvero: gli utilizzatori, gli acquirenti, i prescrittori, i decisori, i consiglieri e i filtri. La persona che cerca informazioni sui prodotti/servizi per acquistarli è la più importante da raggiungere. In qualità di marketer B2B, questa persona è la più importante da contattare. Devi essere in grado di rispondere alle esigenze del tuo gruppo di acquirenti con il canale giusto e il messaggio giusto. È quindi necessario conoscere le esigenze della tua DMU.
All’interno della DMU, sono spesso l’acquirente e il consulente a raccogliere informazioni e a comunicarle agli altri membri della DMU. A tal fine è necessario avere visibilità online. Per rendere trasparente una DMU, procedi come segue:
- Determina i ruoli all’interno della DMU per il tuo gruppo di clienti più importante.
- Indica i ruoli che più probabilmente sono responsabili della raccolta delle informazioni.
- Utilizza i dati provenienti da ERP(Enterprise Resource Planning), CRM o altri sistemi per descrivere le esigenze, le motivazioni, il comportamento e i desideri dei ruoli responsabili (fase precedente).
- Se necessario, visualizza i risultati della ricerca (Buyer Persona).
Stabilire gli obiettivi e i KPI del marketing online B2B
Ora che conosci l’aspetto del tuo gruppo di acquirenti, è il momento di fissare degli obiettivi. Senza la definizione degli obiettivi, non si ha una visione d’insieme e una struttura. Pertanto, non è possibile misurare i risultati. Un vantaggio per un’organizzazione B2B è quello di avere chiaro anche internamente il percorso che si vuole intraprendere. Un obiettivo deve sempre essere SMART. SMART sta per Specific, Measurable, Achievable, Realistic, and Time-bound (specifico, misurabile, realistico e vincolato da una scadenza). Un esempio di obiettivo per il marketing online B2B può essere: aumentare il fatturato attraverso il canale organico del 10% entro un anno.
Gli obiettivi si basano su una delle fasi del Customer Journey. Il Customer Journey è un determinato percorso che il gruppo di acquirenti compie. Questo vale anche per il marketing online B2B. Esistono diversi modelli teorici di Customer Journey. Noi prendiamo in considerazione il modello più semplice, ovvero il See-Think-Do-Care. Le fasi sono descritte di seguito:
- See: La fase in cui il cliente B2B percepisce il bisogno latente.
- Think: la fase in cui il cliente sviluppa il bisogno e cerca il prodotto/servizio.
- Do: La fase in cui il cliente effettua un ordine o firma un contratto.
- Care: La fase in cui si cerca di legare i clienti al proprio marchio o alla propria azienda e di motivarli a ripetere gli acquisti.
Determinare i giusti KPI
Una volta stabiliti gli obiettivi, si formulano i KPI. Un KPI è un indicatore di performance fondamentale e fornisce indicazioni sui nostri progressi verso l’obiettivo. Se si considera l’obiettivo precedente, si possono formulare i KPI presenti di seguito. Ogni KPI può essere collegato a una fase del Customer Journey:
- Il traffico verso la pagina/sito web.
- L’aumento della posizione su parole chiave rilevanti.
- Il tasso di click sulle parole chiave più importanti.
- Il tasso di conversione della pagina/sito web.
- Il numero di richieste di nuovi rivenditori.
- Il numero di white paper scaricati.
- Il numero di richieste di contatto a seguito di una campagna di email marketing.
- Il numero di persone che fanno click su una località nel localizzatore di concessionari.
Misurare = conoscere
Di solito tutto è misurabile online. È naturale che tu voglia rendere misurabili gli obiettivi discussi sopra. Rendere misurabili gli obiettivi nel marketing online B2B è possibile con Google Tag Manager. L’implementazione e la strutturazione di Google Tag Manager per il tuo sito web e le tue campagne richiede molto tempo e molte conoscenze tecniche.
Gli elementi più importanti di Google sono i “Tag” e i “Trigger”. Un tag è un evento o un obiettivo di conversione impostato per il tuo sito web. Pensa al tasso di conversione in richieste di lead su una pagina specifica. L’obiettivo viene raggiunto con determinate azioni sulla pagina. Si pensi a un click sul pulsante di richiesta di informazioni. Si tratta di un trigger.
Redazione e dashboarding
Un dashboarding valido e automatizzato aiuta a monitorare dati, risultati e KPI nel marketing online B2B. È possibile eseguire il dashboarding per il proprio sito web con lo strumento gratuito Google Data Studio. I dati provenienti da Google Analytics, Google Ads, Google Tag Manager e altre soluzioni possono essere integrati nel sistema. I dati che si desidera utilizzare sono essenziali per la creazione di un buon dashboard su Google Data Studio. I dati inseriti nel dashboard devono corrispondere ai KPI elaborati in precedenza. Il dashboard deve inoltre essere preciso e privo di disordine, perché troppi dati compromettono la visione d’insieme.
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Scelte di canale per implementare la tua strategia di marketing online B2B
Nel marketing online B2B esistono innumerevoli canali attraverso i quali è possibile raggiungere i clienti. Ogni canale ha i suoi vantaggi. I canali vengono utilizzati in diverse fasi del Customer Journey, e devono seguire la strategia di marketing online B2B stabilita dopo aver valutato la Buyer Persona.
SEO (Ottimizzazione dei motori di ricerca)
La SEO, o ottimizzazione per i motori di ricerca, è l’aumento organico delle posizioni di ricerca attraverso parole chiave su Google o in altri motori di ricerca. Oggi tutti cercano su Google, compresi i tuoi clienti B2B. L’ottimizzazione dei motori di ricerca per il marketing online B2B viene utilizzata principalmente nella fase di orientamento del Customer Journey. La SEO è un’attività a lungo termine. La strategia varia in base al sito web e i risultati richiedono un po’ di tempo per essere visibili. L’analisi dei fattori SEO più importanti è la base per migliorare la reperibilità del tuo sito web e raggiungere gli obiettivi aziendali. Nei prossimi paragrafi tratteremo alcuni punti importanti.
Analisi con un audit SEO tecnico
Molti difetti di un sito web non possono essere rilevati a livello visivo. È importante eseguire un audit SEO tecnico per l’analisi di base del sito web. Per farlo, si possono utilizzare degli strumenti specifici, come Screaming Frog. Sulla base dell’audit SEO, è possibile ottenere informazioni utili per migliorare l’indicizzazione e la velocità del sito web. Di solito includiamo i seguenti aspetti in un audit SEO:
- Velocità di caricamento (compresa l’ottimizzazione delle immagini).
- Link danneggiati.
- Circuiti di reindirizzamento.
- File Robots e Sitemap.
- Struttura degli URL e dei menu.
- Facilità di utilizzo del sito web attraverso dispositivi mobili.
Ricerca delle parole chiave
L’arte del marketing online B2B consiste nell’individuare l’intento di ricerca della parola chiave con la keyword research. La persona che inserisce il termine di ricerca è un potenziale cliente B2B? Appartiene al tuo gruppo target? Una ricerca approfondita delle parole chiave è fondamentale per tutti i processi SEO successivi. Se punti su parole chiave con un intento di ricerca dubbio o con un volume di ricerca troppo elevato per un sito web con scarsa autorità, allora stai sprecando le tue risorse per i lead sbagliati. Nella ricerca delle parole chiave, si presta attenzione a diversi aspetti, quali:
- Scopo finale del termine di ricerca.
- Volumi di ricerca.
- Posizioni di ricerca per le parole chiave.
- Autorità attuale del sito web.
- Concorrenza per contenuti e autorità.
Elaborazione di una strategia di contenuti
Sulla base dei risultati della ricerca delle parole chiave, si elabora una strategia dei contenuti. Quando si sa con quali parole chiave si vuole costruire una pagina e con quale scopo il gruppo target B2B la cerca, si possono creare contenuti adeguati per la stessa. È di fondamentale importanza l’appeal del contenuto e la corretta applicazione di CTA (Call To Action / Chiamata all’azione) accattivanti all’interno del contenuto. Prestiamo particolare attenzione ai seguenti aspetti:
- Leggibilità del testo.
- Immagini e White Paper.
- Parole chiave nel meta titolo, nelle intestazioni e nel corpo del testo.
- Un’adeguata densità delle parole chiave e la naturalezza del testo.
Guadagnare autorevolezza
La costruzione di un profilo di link naturali è la cosa più importante quando si tratta di link building o di guadagnare autorevolezza. Ciò significa che è necessario ottenere backlink da siti web rilevanti e di grande autorevolezza. In questo caso sono importanti sia la quantità che la qualità. Pertanto, è necessario ottenere backlink dal livello più basso e da siti web molto affidabili.
- Il numero di domini di riferimento.
- La rilevanza dei domini di riferimento.
- Un flusso naturale nel profilo dei link, nei link do-follow e nell’utilizzo di anchors.
Link building quantitativo
Uno strato di backlink indica collegamenti permanenti e rilevanti a siti web esterni e costituisce una solida base del profilo di link. Questi tipi di backlink possono essere inclusi nei link della home page, nelle directory e nei blog SEO. I link quantitativi si ottengono attraverso scambi di link e acquisti di link. Molte organizzazioni B2B che vogliono essere trovate su Google non hanno la rete per ottenere questi backlink. In questo caso, l’aiuto di un’agenzia esterna come Seeders è inevitabile.
Post su blog qualitativi
Un altro metodo per ottenere backlink di qualità consiste nell’approcciare, a pagamento, siti web di qualità con elevata autorità e rilevanza per la tua attività. Il vantaggio di questa tattica è che crea consapevolezza della tua azienda/marchio e ti fornisce backlink di alta qualità. Per iniziare in maniera solida, il seguente piano è un buon punto di partenza:
- Cerca su Google le ricerche informative relative al tuo settore. Pensa a “miglior software b2b”.
- Seleziona solo i siti di blog dalla pagina dei risultati del motore di ricerca. Non cercare siti web che vendono prodotti o forniscono servizi. Spesso questi siti non pubblicano i tuoi contenuti.
- Scrivi contenuti interessanti e pertinenti per il gruppo di visitatori del sito web.
- Includi un backlink esterno nel contenuto. Assicurati che questo backlink porti a una pagina informativa per il lettore.
- Invia il contenuto al proprietario del sito web.
Saremo lieti di aiutarti a ottenere backlink di qualità su siti web rilevanti e di grande autorevolezza. Abbiamo una rete di 3.000 siti web. Garantiamo che i siti web della nostra rete siano rilevanti per il tuo gruppo target e che i proprietari dei siti web inseriscano un backlink relativo al tuo sito.
PR digitali
L’uso delle PR (pubbliche relazioni) digitali è una buona mossa nel marketing online B2B. I maggiori meriti delle PR online sono il valore di notizia che generano nei media e il posizionamento di un backlink su un dominio di grande autorità, come ad esempio un canale radiofonico aziendale. Una strategia accurata e ben studiata è indispensabile per avere successo con questo metodo. Perciò comincia dall’inizio e segui il piano che segue passo dopo passo.
- Collabora con i tuoi colleghi per proporre notizie uniche, creative, degne di nota e informative. Articoli che la gente ama leggere. Può trattarsi di influenze stagionali sui prodotti o di altri aspetti degni di nota, come l’attualità del settore e l’influenza degli eventi attuali sul settore.
- Ottieni dati per sviluppare l’idea fino all’ultimo dettaglio. A tal fine si possono utilizzare i dati online esistenti provenienti da sistemi di magazzino o di CRM. Se i dati non sono disponibili, fai un sondaggio tra i tuoi clienti.
- Analizza i dati e prepara un rapporto di ricerca.
- Crea un buon contenuto. Il contenuto deve essere accattivante, interessante e degno di nota. Puoi farlo sotto forma di White Paper.
- Diffondi il contenuto tra i giornalisti. Questo può essere un punto critico se non si dispone della rete adeguata.
A Seeders utilizziamo un database con più di 10.000 giornalisti, elencati per nome (non solo redazione@ o info@). Utilizziamo questo strumento per raggiungere tutti i giornalisti rilevanti, ai quali possiamo anche inviare un’e-mail “personale”. Spesso questo metodo funziona in modo efficace. Con i comunicati stampa è possibile ottenere articoli su siti web di notizie generali e su siti web di settore.
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SEA (Pubblicità sui motori di ricerca)
La SEA si impegna a ottenere posizioni elevate su Google attraverso annunci a pagamento. Un’offerta CPC (Cost Per Click) elevata e un elevato punteggio di qualità (quanto è rilevante e ottimizzata la tua pagina per la ricerca) sono importanti per Google. Anche in questo caso, la ricerca delle parole chiave costituisce la base per le campagne Google Ads da utilizzare. La SEA viene utilizzata per raggiungere obiettivi a breve termine. Quando si interrompono le campagne pubblicitarie, Google non mostra più gli annunci. Questo è il più grande svantaggio degli annunci a pagamento. Con la SEA, quindi, non si costruisce nulla, se non una popolarità di breve durata.
Un vantaggio della SEA rispetto alla SEO è la possibilità di raggiungere nuovamente il pubblico di riferimento. Si tratta del cosiddetto retargeting. Gli utenti che hanno interagito in precedenza con il tuo sito web possono essere raggiunti nuovamente con questo metodo. Esempi di opzioni di retargeting sulla Rete Display di Google sono Dumpert.nl, YouTube.com, Nu.nl e molti altri. Per il marketing online B2B, Nu.nl può essere un buon sito per il retargeting.
Per implementare correttamente le campagne Google Ads nella tua organizzazione B2B, ti consigliamo di seguire il piano riportato di seguito passo dopo passo.
- Discuti con il tuo team il budget da spendere e il CPC massimo per gli annunci, dopodiché stabilisci le priorità dell’obiettivo degli annunci e del prodotto/servizio che vuoi promuovere.
- Determina quali pagine del tuo sito web corrispondono meglio ai termini di ricerca dell’utente. Se non ci sono ancora pagine, creane delle nuove.
- Regola la struttura del menu. Presta attenzione alla facilità d’uso del mirino. La chiarezza gioca un ruolo importante in questo senso.
- Configura correttamente l’account Google Ads.
- Crea gruppi di annunci (Ad Groups) per il tuo gruppo di prodotti o servizi.
- Aggiungi annunci ai tuoi Ad Groups. Assicurati che gli annunci di un gruppo di annunci siano correlati tra loro.
- Scrivi gli annunci e assicurati che il Quality Score sia il più alto possibile. Un annuncio deve innescare un’azione specifica. A tale scopo, utilizza uno dei 6 principi di influenza di Cialdini.
- Abbina le parole chiave giuste agli annunci. Otterrai le parole chiave giuste dalla keyword research.
- Collega il sito alle campagne. Questo migliora il Quality Score di un annuncio.
- Determina le regioni più rilevanti per il tuo pubblico target.
- Lancia gli annunci e monitora i risultati in termini di CTA, impressioni e CTR sulla pagina.
Pubblicità sui Social Media
La pubblicità sui social media è uno strumento molto utile nel marketing online B2B per ottenere nuove richieste di lead e per entrare in contatto con potenziali clienti. I gruppi target delle organizzazioni B2B, in particolare, possono essere raggiunti tramite LinkedIn. Si tratta di una piattaforma in cui è possibile rivolgersi direttamente ai clienti B2B. Il marketing su LinkedIn permette di raggiungere gruppi specifici per interessi e funzioni. Oltre a LinkedIn, anche Facebook e Instagram rimangono canali di social media interessanti in cui fare pubblicità, a seconda del gruppo target. Altri vantaggi della pubblicità sociale sono:
- Utilizzare video e immagini in un annuncio. In genere, i tassi di conversione di questi tipi di annunci sono più elevati rispetto agli annunci di testo.
- Ritargettizzare le persone che hanno precedentemente interagito con il tuo annuncio (retargeting).
Email marketing
L’email marketing è utilizzato principalmente per legare i clienti a te. Il vantaggio dell’email marketing è che al giorno d’oggi è possibile inviare facilmente messaggi ai propri clienti tramite strumenti (gratuiti) come Mailchimp. Un errore comune è quello di inviare un unico messaggio a tutti i clienti B2B dell’azienda. Di conseguenza, spesso si commettono errori perché un messaggio non è interessante per tutti o poco personalizzato. Nel peggiore dei casi, un cliente B2B si disiscrive. È quindi importante avere una buona visione di chi è il tuo cliente (Buyer Persona).
Controllo, modifiche e valutazione
Il controllo e la regolazione sono possibili sulla base degli obiettivi, dei KPI e delle dashboard elaborate a questo scopo. Se i dati mostrano che una campagna pubblicitaria su Google Ads non sta funzionando bene, è consigliabile implementare le modifiche. Si pensi alla modifica del titolo dell’annuncio, alle call-to-action sulla pagina o all’aggiunta di link del sito all’annuncio. È logico che si apporti una modifica alle campagne o agli annunci che non danno i risultati desiderati.
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