B2Bオンラインマーケティング
B2B組織を次のレベルへ進化させたいですか？ インターネットを効率的な販売チャネルとして活用したいとお考えですか？ もしそうなら、B2Bオンライン・マーケティング戦略は非常に重要である。 検証されたデータに基づいた体系的なプランによって、B2B企業はオンライン世界で存在感を示すことができます。
B2B顧客のDMUに関する貴重な洞察を得ることができる
B2Bオンラインマーケティングでは、個人ではなくDMU（Decision Making Unit）を相手にすることになります。 DMUの下には様々な役割がある。ゲートキーパー、イニシエーター、意思決定者、購買者、ユーザー、アドバイザー。 商品・サービス情報を検索して、それらを購入する人が最も重要なリーチ対象です。 B2Bマーケッターとして、その人物は最もコンタクトを取るべき相手です。 購買層のニーズに対して、適切なチャネルと適切なメッセージで対応することができるはずです。 そのため、DMUのニーズが何であるかを洞察することが必要です。
DMUの中で、情報を集め、それを他の人に伝えるのは、多くの場合、購入者とアドバイザーである。 そのために必要なのが、オンラインでの可視化です。 DMUを透過させるためには、以下の手順で行います。
- 最も重要な顧客グループに対するDMU内の役割を決定する。
- 情報収集を担当する可能性が高い役割を示す。
- ERP、CRM、その他のシステムのデータを使って、責任ある役割のニーズ、動機、行動、希望を説明する（前のステップ）。
- 必要に応じて、調査結果（バイヤーペルソナ）を可視化する。
B2BオンラインマーケティングのゴールとKPIの設定
購買層がどのようなものか分かったら、次は目標を設定しましょう。 目標を設定しなければ、全体像も構造も見えてきません。 したがって、結果を測定することができません。 B2Bの組織の利点は、どの方向に進みたいのかが社内でも明確なことです。 目標は常にSMARTであるべきです。 SMARTとは、Specific（具体的）、Measurable（測定可能）、Achievable（達成可能）、Realistic（現実的）、Time-bound（時間的）の頭文字をとったものです。 B2Bオンライン・マーケティングの目標は、オーガニック・チャネルでの売上を1年以内に10％増加させることである。
カスタマージャーニーのいずれかのフェーズをベースに目標を設定します。 カスタマージャーニーとは、購買層が通過する一定のパターンのことです。 これは、B2Bのオンライン・マーケティングにも当てはまる。 カスタマージャーニーには、さまざまな理論モデルがありますよね。 最もシンプルなモデルとして、「See-Think-Do-Care」フェーズを採用しました。 そのステージを簡単に説明すると以下のようになる。
- 参照。潜在的なニーズがB2Bの顧客に認識される段階。
- Think：顧客がニーズを開拓し、製品・サービスを探す段階。
- すること。お客さまが注文や契約をする段階。
- ケア顧客をブランドや企業に結び付け、リピート購入の動機付けをしようとする段階。
適切なKPIを決定する
目標が設定されたら、KPIを策定する。 KPIは中核的な業績指標であり、目標に向けた進捗状況を把握することができます。 前回の目標を見てみると、以下のようなKPIが策定できるのではないでしょうか。 各KPIは、カスタマージャーニーの各フェーズにリンクさせることができます。
- ページ/ウェブサイトへのアクセス数です。
- 関連キーワードで順位が上がる。
- 上位キーワードのクリック率です。
- ページ/ウェブサイトでのコンバージョン率。
- 新規販売店からの応募数。
- ホワイトペーパーのダウンロード数。
- メールキャンペーン後の問い合わせ依頼数。
- 販売店検索で所在地をクリックした人の数です。
測ること＝知ること
オンラインでは何でも計測可能なのが普通です。 上記のような目標は、当然ながら測定可能なものにしたい。 B2Bオンラインマーケティングで目標を測定可能にするのは、Googleタグマネージャで可能です。 ウェブサイトやキャンペーンにGoogleタグマネージャを導入し、仕組み化することは、時間がかかり、多くの技術的な知識が必要です。
Google内で最も重要なのは「タグ」と「トリガー」です。 タグとは、Webサイトに設定するイベントやコンバージョンゴールのことです。 ある特定のページでのリードリクエストにおけるコンバージョンレートを考えてみましょう。 ターゲットは、ページ上の特定のアクションで実行されます。 リクエストボタンのクリックをイメージしてください。 これをトリガーと呼ぶそうです。
ドラフティング＆ダッシュボード
優れた自動ダッシュボードは、B2Bオンライン・マーケティングにおける結果とKPIのモニタリングに役立ちます。 Google Data Studioという無料のツールを使って、ウェブサイトのダッシュボード化を行うことができます。 Google Analytics、Google Ads、Google Tag Managerなどのソリューションのデータをシステムに統合することが可能です。 Google Data Studioで優れたダッシュボードを描くには、使用するデータが不可欠です。 ダッシュボードに入れるデータは、先に描いたKPIと対応している必要があります。 また、ダッシュボードは正確さを保ち、ごちゃごちゃしていないことが求められます。 データが多すぎると、概観に影響が出るからです。
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B2Bオンラインマーケティング戦略を実行するためのチャネル選択
B2Bオンラインマーケティングでは、顧客にリーチできるチャネルが無数にあります。 それぞれのチャンネルには利点があります。 チャネルはカスタマージャーニーの各フェーズで展開されます。 チャネルは、バイヤーペルソナを評価した上で、B2Bオンラインマーケティング戦略に従って決定する必要があります。
SEO（検索エンジン最適化）
SEO（サーチエンジン最適化）とは、Googleなどの検索エンジンにおいて、キーワードの検索順位を有機的に上昇させることである。 B2Bの顧客も含め、最近は誰もがGoogleで検索するようになりました。 B2Bオンラインマーケティングにおける検索エンジン最適化は、主にカスタマージャーニーのオリエンテーションの段階で使用されます。 SEO対策は長期的に行うものです。 ウェブサイトによって戦略が異なり、結果が出るまで時間がかかる。 SEOの重要な要素を分析することは、Webサイトの見つけやすさを向上させ、ビジネス目標を達成するための基礎となります。 次の段落では、重要なポイントについて説明します。
SEO技術監査による分析
Webサイトの不具合の多くは、外側の視覚的なレイヤーでは発見できないものです。 ウェブサイトのベースライン分析のために、技術的なSEO監査を行うことが重要です。 Screaming Frogなどの必要なツールを使って行うのです。 SEO監査に基づき、ウェブサイトのインデックスやスピードの問題を改善するための実用的な洞察を得ることができます。 私たちは通常、SEO監査に以下の項目を含めています。
- 読み込み速度（画像の最適化を含む）。
- リンク切れです。
- リダイレクトループ。
- ロボットとサイトマップのファイルです。
- URLとメニューの構成。
- ウェブサイトのモバイルフレンドリー化
キーワード調査の実施
B2Bオンライン・マーケティングの極意は、キーワード・リサーチでキーワードの検索意図を探ることにあります。 検索クエリを入力した人は、B2Bの潜在顧客なのでしょうか？ 彼はあなたのターゲットグループに属していますか？ キーワードを徹底的に調査することは、その後のSEOのプロセスにおいて非常に重要です。 オーソリティの低いWebサイトに対して、検索意図が怪しげなキーワードや検索ボリュームが大きすぎるキーワードに賭けてしまうと、間違ったリードにリソースを浪費してしまうことになるのです。 キーワード調査では、次のような様々なことに注意を払います。
- クエリの検索意図。
- 検索ボリューム。
- キーワードの検索位置
- ウェブサイトの現在の権限。
- コンテンツと権威の競争
コンテンツ戦略の立案
キーワード調査の結果をもとに、コンテンツ戦略を立案するのです。 どのようなキーワードでページを作りたいのか、B2Bのターゲット層がどのような意図で検索しているのかが分かれば、それに応じた適切なコンテンツを作ることができるのです。 コンテンツの魅力と、コンテンツ内に魅力的なCTAを正しく実装することが重要です。 コンテンツでは、次のようなことに注意しています。
- テキストの読みやすさ。
- 画像＆ホワイトペーパー
- メタタイトル、ヘッダー、本文にキーワードを入れる。
- キーワードの密度が適切で、文章が自然に読める。
権限を得る
自然なリンクプロフィールを構築することは、リンクビルディング、つまりオーソリティを獲得する上で最も重要なことです。 つまり、関連性の高い高オーソリティのウェブサイトからバックリンクを獲得したいのです。 ここでは、量と質の両方が重要です。 だから、ボトムレイヤーで非常に評判の良いウェブサイトからバックリンクを獲得したいのです。
- 参照元ドメインの数です。
- 参照元ドメインの関連性
リンクプロフィールの自然な流れ、DOフォローのリンク、アンカーテキストの比率。
定量的なリンク構築
バックリンクの層は、外部のWebサイトへの永続的な関連リンクを示します。 リンクプロフィールの強固な基盤を形成します。 この種のバックリンクは、ホームページのリンク、ディレクトリ、SEOブログなどに含まれることがあります。 量的なリンクは、リンク交換やリンク購入によって得られる。 Googleで検索されたいB2B企業の多くは、こうしたバックリンクを獲得するためのネットワークを持っていません。 その場合、外部機関の助けもやむを得ない。
定性的なブログ記事
質の高いバックリンクを獲得するもう一つの方法は、高い権威とあなたのビジネスとの関連性を持つ質の高いウェブサイトに、有料でアプローチすることです。 この戦術の利点は、あなたの会社/ブランドの認知度を高め、高品質のバックリンクを得られることです。 確かなスタートを切るために、以下のステップバイステッププランを参考にしてください。
- Googleで自分の業界に関連する情報検索をする。 最高のB2Bソフト」を考える。
- 検索エンジンの結果ページからブログサイトのみを選択する。 製品を販売したり、サービスを提供したりするウェブサイトを探すのはやめましょう。 これらのウェブサイトでは、あなたのコンテンツが掲載されないことがよくあります。 このようなWebサイトでは、コンテンツはほとんど表示されません。
- ウェブサイトの訪問者グループに関連する強力なコンテンツを書くこと。
- コンテンツに外部バックリンクを入れる。 このバックリンクは、読者にとって有益なページに行くようにしてください。
- ウェブサイトのオーナーにコンテンツを送信する。
私たちは、オーソリティの高い関連サイトに質の高いバックリンクを獲得するお手伝いをさせていただいています。 3,000サイトのネットワークを持っています。 私たちのネットワークから、あなたのターゲットグループに関連するウェブサイトと、ウェブサイトの所有者があなたのウェブサイトにバックリンクを置くことを保証する。
デジタルPR
B2Bオンラインマーケティングにおいて、デジタルPRの活用は良い手である。 ネットPRの最大のメリットは、メディアでニュースバリューが生まれることと、ビジネスラジオチャンネルなど非常にオーソリティの高いドメインにバックリンクが設置されることです。 この方法を成功させるには、綿密な戦略が不可欠です。 ですから、最初から、以下のステップバイステップのプランに従って始めてください。
- 同僚と協力して、ユニークで創造的、かつニュースになるような有益なニュースを考え出す。 人に好かれるアイテム これは、製品に関する季節的な影響や、業界における時事問題や時事問題がこの分野に及ぼす影響など、注目すべき事柄についてです。
- アイデアを細部まで練り上げるためのデータを入手する。 在庫管理システムやCRMシステムなど、既存のオンラインデータを使って行うのです。 データがない場合は、お客様にアンケートを取る。
- データを分析し、研究報告書を作成する。
- 良質な実質的なコンテンツを作成する。 コンテンツは、魅力的で、面白く、注目に値するものでなければなりません。 ホワイトペーパーのような形で行うことができます。
- ジャーナリストの間でコンテンツをオフにする。 これは、適切なネットワークがない場合、難しい点です。
1万人以上のジャーナリストを、編集部@や情報部@ではなく、名前でリストアップしたデータベースを使用しています。 このツールを使って、関連するすべてのジャーナリストに連絡を取り、その中で最も関連性の高いジャーナリストには「個人的な」Eメールを送ることもできます。 これが効果的に働くことが多いのです。 プレスリリースを活用すれば、業界関連サイトだけでなく、一般のニュースサイトにも記事を掲載してもらうことが可能です。
B2B組織をより高いレベルに引き上げたいとお考えですか？
SEA（検索エンジン広告）
SEAは、AdsでGoogleの上位表示を目指します。 CPC（クリック単価）の高い入札と品質スコア（あなたのページがどれだけ検索に関連し、最適化されているか）は、Googleにとって重要なことなのです。 ここでも、キーワードの調査は、Google広告のキャンペーンを利用するための基礎となるものである。 SEAは短期的な目標を達成するために使用されます。 広告キャンペーンを停止すると、Googleは広告を表示しなくなります。 これが有料広告の最大の欠点です。 つまり、SEAを経由しても、短期的な人気以外は生まれないのです。
SEOに対するSEAの利点は、ターゲットに再アプローチできることです。 これをリターゲティングといいます。 過去にあなたのウェブサイトと接触したことのある検索者に、この方法で再びアプローチすることができます。 Googleディスプレイネットワークのリターゲティングオプションの例としては、Dumpert.nl、YouTube.com、Nu.nlなどがあります。 ニュースサイトのクライアントのB2Bオンラインマーケティングでは、Nu.nlはリターゲティングに適したサイトと言えます。
B2B組織でGoogle Adsキャンペーンを適切に実施するために、以下のステップバイステップの計画を進めることをお勧めします。
- 使うべき予算と最大値をチームで話し合う。 広告のCPC。 広告の目的、訴求したい商品・サービスの優先順位を決める。
- ユーザーの検索クエリに最もマッチするのは、ウェブサイトのどのページかを判断します。 まだページがない場合は、新規にページを作成してください。
- メニュー構成を調整する。 ファインダーの使い勝手にも気を配る。 そのために重要な役割を果たすのが「明瞭さ」です。
- Google Adsのアカウントを正しく設定する。
- 商品群やサービスの広告グループを作成します。
- 広告を広告グループに追加する。 1つの広告グループ内の広告が互いに関連していることを確認する。
- 広告を書き、品質スコアができるだけ高くなるようにする。 広告は、特定の行動を引き起こすものでなければなりません。 この目的のために、チャルディーニの影響力の原則の一つを使う。
- 適切なキーワードを広告にマッチングさせる。 キーワード調査から適切なキーワードを取得する。
- サイトとキャンペーンを連動させる。 これにより、広告の品質スコアが向上します。
- ターゲットに最も関連性の高い地域を決定する。
- 広告を起動し、ページ上のCTA、インプレッション、CTRなどの結果を監視します。
ソーシャル広告
ソーシャル広告は、B2Bオンラインマーケティングにおいて、新たなリード要求を獲得し、潜在顧客と接触するための非常に優れたツールである。 特にB2B組織のターゲット層には、LinkedInを通じてリーチすることができます。 B2Bの顧客を直接ターゲットにすることができるプラットフォームです。 LinkedInマーケティングは、興味や機能を持った特定のグループにリーチすることを可能にします。 LinkedInに加え、FacebookやInstagramも、ターゲットグループによっては、広告を出すのに興味深いソーシャルメディアチャネルであることに変わりはありません。 その他、ソーシャル広告のメリットとして
- 広告には、動画や画像を使用することができます。 一般的に、この種の広告のコンバージョンレートは、テキスト広告よりも高くなります。
- 過去に広告とインタラクションした人を再ターゲティングすることができます（リターゲティング）。
メールマーケティング
メールマーケティングは、主に顧客を束縛するために使われます。 メールマーケティングの利点は、現在ではMailchimpのような（無料の）ツールを使って簡単に顧客にメールを送ることができることである。 よくある間違いは、1つのメッセージをその会社のすべてのB2Bの顧客に送ってしまうことです。 その結果、メッセージが万人にとって面白いものである必要はないため、よく失敗してしまいます。 最悪の場合、B2Bの顧客は配信を停止してしまう。 そのため、お客様がどのような方なのか（バイヤーペルソナ）をきちんと把握することが重要です。
管理・調整・評価
そのために作成された目標、KPI、ダッシュボードをもとに、コントロールと調整が可能です。 Google Adsの広告キャンペーンがうまくいっていないことをデータが示している場合は、変更を実施することをお勧めします。 広告のタイトルを変更したり、ページ上のコールトゥアクションを変更したり、広告にサイトリンクを追加したりすることを考えてみてください。 期待通りの結果が得られないキャンペーンには、論理的に変更を加えていくのです。
